수년 전에 투자했던 SaaS 스타트업이 있었습니다. 투자 이후 시간이 흘러 후속투자 유치에 나선 창업자가 어느 날 저를 찾아왔습니다.
"투자자들이 한국에서는 SaaS가 절대 성공할 수가 없다고 하네요..."
그로부터 수년이 지난 지금, 그 회사는 수십억의 ARR(Annual Recurring Revenue)을 달성했고, M&A 및 글로벌 진출까지 준비하며 확장 전략을 펼치고 있습니다. 무엇이 달라진 걸까요? 바로 'Vertical SaaS'라는 새로운 물결이 시작되었기 때문입니다.
안녕하세요. 매쉬업벤처스의 박은우 파트너입니다. 오늘은 많은 창업자들이 놓치고 있는 Vertical SaaS 시장의 기회와 한국 스타트업들의 성장 가능성에 대해 이야기해보고자 합니다.
새로운 수직화(Verticalization)의 물결
스타트업의 Verticalization(수직화)라는 단어가 생소한가요? 하지만 우리는 이미 이커머스 시장의 Verticalization을 통해 새롭게 만들어진 가치를 몸소 경험한 바 있습니다. 과거 지마켓, 옥션과 같은 종합 이커머스 플랫폼이 지배하던 시장에서 오늘의집, 스타일쉐어(무신사에 인수), 마이리얼트립과 같은 버티컬 커머스들이 등장하였고, 고객들에게 새로운 가치를 제공하면서 시장 기회를 창출했습니다. 이제 우리는 다음 수직화의 물결이 어디서 일어날지 주목하고 있습니다. 그리고 저는 그 답이 바로 SaaS 시장에 있다고 생각합니다.
"SaaS는 이미 끝난 게 아닌가요?"
Software-as-a-Service(SaaS)라는 용어와 함께 세일즈포스가 등장한 지 20년이 넘었습니다. 이에 많은 분들은 SaaS 스타트업은 철 지난 유행이라고 생각하기도 합니다. 하지만 SaaS 시장은 여전히 성장하고 있습니다. 더 나아가 이제는 모든 소프트웨어 기업이 SaaS로의 전환을 강요받고 있습니다.
대표적인 예시로는 글로벌 소프트웨어 기업이었던 어도비가 있습니다. 2009년부터 기존 라이선스 기반 사업에 클라우드 기반의 구독형 사업을 추가하였고, 오늘날 구독형 사업 수익은 2009년 어도비 총 수익의 7배가 넘는 규모로 성장 하였습니다.
미국 내 상장한 주요 SaaS 기업들의 숫자를 보아도 SaaS 시장이 지속적으로 성장하고 있다는 것을 확인할 수 있습니다. 포스트 코로나 시기에 유동성 여파로 잠깐 주춤한 경향이 있지만, Top 10 기업의 Median Market Cap은 10년 전 대비 10배 이상 성장한 바 있습니다. 특히 ARR 멀티플이 유동성이 풍부했던 코로나 시기보다 절반 이하로 떨어졌음에도 불구하고, 오히려 Market Cap 더 커진 것을 확인할 수 있습니다.
이 같은 SaaS 시장의 성장에는 Vertical SaaS라는 새로운 트렌드가 함께 하고 있습니다. 미국 시장에서는 제약, F&B, 서비스 업종, 뷰티/스파에 이르기까지 다양한 vertical 산업에서 saas 기업들이 나타나고 있고, 이들은 증시 상장 또는 주요 VC들로부터 투자를 받으며 주목 받고 있습니다.
AI Leading the Vertical SaaS Trends
이 같은 Vertical SaaS 시장의 성장을 이끄는 핵심 동력은 AI입니다. 안데르센호로위츠의 분석 자료에 따르면, AI는 클라우드와 핀테크에 이어 Vertical SaaS의 제3의 물결을 이끌고 있습니다.
우선 첫 번째 물결인 클라우드의 등장으로 고객과의 접점을 온라인으로 쉽게 만들 수 있는 소프트웨어가 등장하게 되었고, 이를 통해 구독 모델이 보편화 되기 시작했습니다. 그리고 두 번째 물결인 핀테크의 등장을 통해 결제, 보험, 대출과 같은 다양한 BM이 SaaS에 결합되었습니다. 그리고 AI가 등장하면서, 사람이 직접 해야만 하는 핵심 노동을 제외한 모든 비핵심 노동을 AI가 대체해 나가기 시작했습니다.
실제 기업의 사례를 통해 SaaS의 3가지 변화의 물결을 살펴 보겠습니다. 피트니스 산업을 위한 Vertical CRM을 개발하여 상장한 마인드바디(MindBody, NASDAQ:MB)의 경우 클라우드를 통해 고객들이 쉽게 예약을 할 수 있고, 강사들이 일정 관리를 할 수 있는 서비스를 만들었습니다. 그리고 핀테크를 통해 직원 급여, 고객 결제, 보험 가입과 같은 서비스를 중개하며 추가적인 수익을 창출해 나가고 있습니다. 그리고 AI를 통해 핵심 업무인 피트니스 강사를 제외한 다른 영역의 사무직을 대체해 나가고 있습니다. 여기에서 사무 업무란 영업, 마케팅, 커스터머 서비스 등이 포함됩니다.
- 클라우드: 고객 예약 시스템과 강사 일정 관리 디지털화
- 핀테크: 회원 결제, 강사 급여, 보험 관리 통합
- AI: 마케팅, 고객 서비스, 운영 관리 자동화
AI Turning Labor into Software
결국 AI는 장기적으로 상당수의 노동을 소프트웨어로 대체해 나갈 것입니다. 이 때문에 "AI가 일자리를 뺏는다"는 이야기가 나오게 되는 것 입니다. 하지만 저는 투자자로서 SaaS 시장의 가능성이라는 관점으로 이 현상을 바라보려고 합니다.
미국의 소프트웨어 시장은 현재 3천억 달러 규모입니다. 꽤 큰 숫자처럼 보이지만, 미국의 전체 노동 임금 시장은 무려 10조 달러에 달합니다. 30배가 넘는 차이입니다. 이 차이가 의미하는 바가 무엇일까요? 지금까지 소프트웨어는 '도구'에 불과하였습니다. 엑셀로 회계장부를 정리하고, 워드로 문서를 작성하는 것이 대표적입니다. 하지만 AI의 등장으로 소프트웨어는 이제 '지식 노동자'가 되어가고 있습니다. 즉 회계장부를 직접 정리하고, 문서를 직접 작성하는 존재로 진화하고 있습니다.
각 산업별로 들여다보면 이 차이는 더욱 극적입니다. 예를 들어 대표적인 HR SaaS 기업인 workday의 연간 매출은 전체 HR 분야 노동자 임금 시장의 1%도 되지 않습니다. 보안, 소프트웨어, 영업&마케팅 등 다른 산업도 마찬가지입니다. 이는 곧 AI 시대의 SaaS가 가질 수 있는 시장이 지금보다 수십 배는 커질 수 있다는 것을 의미합니다.
Software-as-a-Service에서 Service-as-a-Software로
바야흐로 소프트웨어가 '도구'에서 '노동'으로 진화하고 있습니다. 이는 더 이상 SaaS가 Software-as-a-Service에 머무르지 않는다는 의미입니다. 이제 Service-as-a-Software의 시대가 열리고 있고, 이것이 바로 투자자들이 Vertical SaaS에 주목하는 이유입니다.
What AI is Changing
그렇다면 AI의 등장으로 기업들이 맞이하고 있는 가장 큰 변화는 무엇이 있을까요? 기업들은 크게 세 가지의 근본적인 변화를 맞이하고 있습니다.
1. 데이터의 입체적 기록과 맥락화
과거의 기업 데이터는 대부분 정형화된 엑셀 시트나 텍스트 문서에 국한되어 있었습니다. 하지만 이제는 실제 업무 현장의 풍부한 맥락(Context)을 담아내는 것이 핵심이 되었습니다. 예를 들어,
- 제조업에서는 설비의 실시간 상태를 보여주는 영상 데이터가 예측 정비에 활용됩니다
- 의료 분야에서는 환자의 MRI 영상, 진료 음성 기록이 AI 진단의 정확도를 높입니다
- 건설 현장에서는 드론으로 촬영한 공정 영상이 공정률 산출과 안전 관리에 활용됩니다
단순히 "무슨 일이 있었는지"가 아니라 "어떤 맥락에서 일이 일어났는지"를 기록하는 것이 AI 시대의 핵심 경쟁력이 되고 있습니다.
2. 업무 프로세스의 재구성
AI는 단순한 업무 자동화 도구가 아닙니다. AI는 이제 업무 프로세스 전반을 재구성하고 있습니다
- 의사결정의 변화: 과거에는 경험 많은 관리자의 직관에 의존했다면, 이제는 AI가 수집한 패턴과 인사이트를 기반으로 의사결정이 이루어집니다
- 실시간 대응: 24시간 데이터를 모니터링하는 AI는 문제가 발생하기 전에 선제적으로 대응합니다. 공장의 설비 이상이나 고객의 이탈 징후를 미리 감지하는 것이 그 예입니다
- 역할의 재정의: 인간은 AI가 제시하는 인사이트를 검증하고 최종 판단을 내리는 '크리에이터'이자 '큐레이터'의 역할로 진화하고 있습니다. 이는 단순히 특정 직무가 AI로 대체된다는 차원을 넘어, 조직 전체의 일하는 방식이 변화하고 있음을 의미합니다.
3. 산업 특화 지능의 부상
ChatGPT로 대표되는 범용 AI는 시작에 불과합니다. 진정한 변화는 각 산업의 고유한 맥락과 규칙을 깊이 이해하는 특화된 AI의 등장으로부터 시작될 것입니다.
- 산업별 언어 이해: 의료 분야의 전문 용어, 법률 분야의 판례 해석, 제조 현장의 기술 용어 등 각 산업의 고유한 '언어'를 이해하는 AI
- 규제 및 표준 준수: 금융의 컴플라이언스, 제조업의 품질 기준, 의료의 윤리 지침 등 산업별 규제와 표준을 내재화한 AI
- 도메인 특화 추론: 산업별 축적된 경험과 암묵지를 학습하여, 해당 분야의 전문가 수준의 추론이 가능한 AI
이러한 변화는 단순히 기존 소프트웨어에 AI를 얹는 수준이 아닙니다. 각 산업의 고유한 문제를 해결하기 위해 처음부터 AI를 중심으로 설계된 새로운 형태의 솔루션이 필요한 시점입니다. 이러한 변화들은 결과적으로 기존 소프트웨어 시장의 게임의 룰을 완전히 바꾸고 있습니다. 이는 곧 다음 섹션에서 다룰 거대 기업들의 'Unbundling' 현상으로 이어지게 됩니다.
Unbundling: 새로운 기회의 시작
앞서 언급 된 변화들은 거대 기업들의 'Unbundling' 현상을 이끌고 있습니다. 1세대 SaaS를 상징하는 대표적인 기업인 세일즈포스를 예로 들어볼까요? 한때 'CRM의 제왕'이라 불리던 이 회사의 기능들이 하나둘 Unbundling되고 있습니다. AI가 자동으로 영업 리드를 만들고, 미팅 일정을 조율하며, 고객 문의에 답변하는 식으로, 도구를 넘어서서 세일즈 직원들이 하고 있던 노동을 대신하는 스타트업들이 생겨나고 있습니다. 심지어 기존의 데이터베이스를 AI가 이해할 수 있는 멀티모달형 데이터베이스로 바꿔주는 회사들도 등장하고 있습니다.
이처럼 수십 개의 새로운 회사들이 기존 시장을 재정의하고 있습니다. 소프트웨어 시장이 '대형 백화점'에서 '전문 부티크'들의 시대로 접어들고 있는 것입니다.
*한편 세일즈포스도 이와 같은 변화에 대응하기 위해 에이전트포스(Agent Force)라는 AI 기반 제품을 출시하였고, 2025년 말까지 10억명의 사용자를 확보하기 위해 1,000명 규모의 세일즈 인력을 추가 채용 했다고 합니다. (Nov.2024, 관련기사)
K-SaaS 스타트업의 기회
그렇다면 한국의 SaaS 스타트업에게는 어떤 기회가 있을까요?
오늘날 한국은 1) 빠르게 줄어드는 노동 인구, 2) 글로벌 기업과의 직접적인 경쟁 증가, 3) AI 도입을 위한 디지털트랜스포메이션의 가속화라는 메가 트렌드의 교차점 한가운데에 서있습니다. 이는 기업들로 하여금, 경쟁에 대비하여 생산성을 높이는 것은 물론, 부족한 노동력을 채워 나가기 위해 더 많은 솔루션들을 도입할 의지가 높아지는 상황이라고 볼 수 있습니다.
특히 주목할 만한 점은, 글로벌 기업들이 평균 130개의 SaaS를 사용하는 데 비해 한국 기업들은 20~30개 정도에 그친다는 점입니다. 이러한 격차는 한국 SaaS 시장의 큰 성장 잠재력을 시사합니다. 더욱이 채용의 어려움과 인건비 상승 같은 환경적 변화가 생산성 혁신의 필요성을 크게 증가 시키고 있어, SaaS 도입은 더욱 가속화될 것으로 예상됩니다.
이와 같은 메가 트렌드 하에 시장에는 이미 Vertical SaaS가 빠르게 성장할 수 있는 토양이 쌓이고 있습니다.
많은 산업에서는 ERP가 사용되면서 기본적인 데이터는 디지털화 되어 있습니다. 반면에 ERP를 비롯한 기존에 많이 사용되는 소프트웨어들은 개별 산업에서 필요로 하는 특화된 UX가 부재하기 때문에, 개선에 대한 요구는 더욱 커지고 있습니다.
여기에 더해 산업별 특화 데이터를 기반으로 한 고성능의 Vertical AI 사용에 대한 수요 또한 높아지고 있습니다. ChatGPT를 비롯한 LLM의 등장 이후 AI가 업무에 필요하다는 인식은 빠르게 높아졌으나, 일반적인 목적으로 만들어진 AI의 한계에 대해서 느끼는 고객들의 아쉬움 또한 커지고 있기 때문입니다.
그리고 이미 기업 내에서 다양한 시스템을 사용하면서 여러 애플리케이션 간의 원활한 데이터 흐름을 만들고 싶은 수요가 커지고 있습니다. 이는 개별 기능을 제공하는 소프트웨어들을 Vertical SaaS로 통합하고 싶은 움직임으로 나타날 수 있습니다.
마지막으로 Co-Pilot과 같은 AI의 등장과 함께 빠른 속도로 줄어들고 있는 개발 비용은 개별 Vertical SaaS를 만드는 비용과 시간을 줄여주고 있습니다. 이에 AI는 Vertical SaaS의 매출과 시장을 크게 만드는 것 뿐 아니라, 개발에 들어가는 리소스까지도 줄여주면서 스타트업에게 기회로 다가오고 있습니다.
<source: nfx>
매쉬업벤처스와 함께 하는 Vertical SaaS 스타트업들
매쉬업벤처스는 AI 시대의 Vertical SaaS가 가져올 변화를 일찍이 포착하고, 유망한 스타트업들과 함께 성장하고 있습니다. 특히 한국과 아시아의 강점을 살린 산업 분야에서 독보적인 기술력과 도메인 전문성을 가진 기업들에 주목해왔습니다.
제조/산업
- 컨포트랩: 산업 현장의 AI Transformation을 위한 데이터 인프라 미들웨어 개발
- 엔츠(Aents): 글로벌 탄소중립 표준 준수를 위한 탄소회계 SaaS 플랫폼 제공
의료/바이오
- 마이허브: 의료 AI 모델을 1,2차 병원 및 개발 도상국 병원에 쉽게 배포하는 AI 플랫폼
- 앤트(aaant): 바이오, 나노 분야 연구자들을 위한 AI 디지털 랩노트 서비스
콘텐츠/엔터테인먼트
- Beeble AI: 영상 제작 비용을 절감하는 AI 기반 버추얼 프로덕션 플랫폼
- 라이언로켓: 웹툰/만화 제작을 위한 생성형 AI 솔루션
또한 한자권(CJK) 시장이 가진 고유한 기회에 특별히 주목하고 있습니다. 이 시장은 언어와 로컬 특화된 데이터 베이스, 그리고 문화적 특수성으로 인해 서구권 기업들이 쉽게 진입하기 어려운 영역이며, 이는 곧 한국 스타트업들에게 강력한 경쟁우위가 됩니다.
- 에임인텔리전스: 기업의 운영 정책에 따라 적용할 수 있는 LLM 보안 솔루션
- 도비스튜디오(HyperSales): 한국 B2B 시장 특화 세일즈 리드 발굴 솔루션
이러한 사례들은 한국 시장의 특수성을 이해하고 이를 제품에 효과적으로 반영했을 때, 글로벌 경쟁사들과의 차별화는 물론 해외 시장 진출의 교두보까지 확보할 수 있다는 것을 보여줍니다.
한국 특화 기업들도 분명 강점이 있지만, 한국의 스타트업 생태계는 이제 새로운 단계로 진입했습니다. 풍부한 인재풀과 기술력을 바탕으로 글로벌 시장과의 격차가 빠르게 좁혀지고 있으며, 몰로코, 채널코퍼레이션과 같은 글로벌 성공 사례들은 한국 스타트업의 글로벌 시장 진출 가능성을 보여주었습니다. 이에 매쉬업벤처스는 초기 단계부터 글로벌 시장을 목표로 하는 야심찬 스타트업들과 함께하고 있습니다.
- 오프라이트: AI 기반 개인 생산성 에이전트 개발
- inblog: AI 검색엔진을 위한 CMS 및 SEO 키워드 관리 툴
이러한 성과는 한국의 스타트업들이 더 이상 국내 시장에 국한되지 않고, 처음부터 글로벌 시장을 무대로 경쟁할 수 있다는 것을 보여줍니다. 매쉬업벤처스는 앞으로도 이처럼 담대한 비전을 가진 창업자들과 함께 글로벌 시장에서의 성공을 이뤄나갈 것입니다.
The Real Next: What’s on the Horizon
애플, 제록스 등에서 GUI, 객체지향프로그래밍, 그리고 오늘날의 PC의 원형을 개발했던 전설적인 컴퓨터과학자인 앨런케이는 구텐베르크의 인쇄술에 대해서 이렇게 말한 바 있습니다.
"인쇄술이 처음 등장했을 때에는 단순히 성경책을 더 빠르고 정확하게 필사하는 것이 목적이었습니다. 하지만 150년 뒤에, 인쇄술은 현대의 정치, 사회, 문화를 완전히 바꾸는 도구였다는 것이 밝혀졌습니다"
오늘 우리가 마주치는 Vertical SaaS 도 마찬가지입니다. 겉으로 보기에는 단순한 소프트웨어 같지만, 이들이 만들어갈 변화는 우리가 상상하는 것보다 훨씬 더 클 것입니다. Vertical SaaS는 아직 디지털전환이 완성되지 않은 수 많은 영역에서 디지털전환을 이끌고, 그 위에 AI로 더 큰 기회를 창출할 것입니다. 처음에는 더 싸고, 빠르고, 정확하게 업무를 수행하기 위해 Vertical SaaS와 AI를 사용하겠지만, 5년 뒤, 10년 뒤에는 우리가 일 하는 모든 방식을 바꾸는 도구였다는 것이 밝혀질 것입니다.
매쉬업이 찾고 있는 SaaS 스타트업
저희 매쉬업벤처스는 이러한 변화의 중심에서, 새로운 역사를 쓰고 싶은 창업자들을 기다리고 있습니다.
- Domain Expertise: 특정 산업에서 실무 경험을 바탕으로 현장의 문제를 정확히 이해하고 계신 분
- Technical Excellence: 단순한 업무 자동화가 아닌, AI를 통해 산업별 지식을 증강(Augmentation)시키고 재구성할 수 있는 기술력을 갖추신 분
- Global Ambition: 한국을 넘어 Day 1부터 글로벌 시장에 도전하고자 하는 비전을 가지신 분
특히 특정 산업의 도메인 지식을 가진 창업자와 기술 창업자(Techinical Founder)가 함께 AI로 노동의 워크플로우를 바꾸는 도전을 하고 계시다면 주저 말고 연락 주세요.
